Hvem er Brandstory?

Posisjonering og identitet utgjør de to elementene av en merkevareplattform. Jeg har skrevet om posisjonering tidligere. Her kommer identiteten. Hva skjer når jeg bruker arketypehjulet og identitetsprismet, som verktøy for å definere Brandstory sin merkevareidentitet?

Dette kan bli litt kleint, for definisjonen av merkevareidentiteten er ikke i seg selv kommunikasjon. Når vi jobber med å definere en tydelig merkevareidentitet, så er det å sette rene ord på en ambisjon om hvordan vi vil at den merkevaren skal oppleves fra utsiden. Likevel, her er først mine ambisjoner for både den arketypiske identiteten til Brandstory og hvordan jeg ønsker meg at de ulike fasettene av Kapferers identitetsprisme skal spilles ut. Oversikten blir jo også litt kunstig, siden Brandstory-identiteten foreløpig bare er meg, men såpass får man bjuda på i kunnskapsformidlingsøyemed. 

Illustrasjon av arketypen den vise fra Raketter og rebeller - strategi for deg som vil bygge merkevarer folk bryr seg om

Arketypisk vis

Arketypen “den vise” vil forstå hvordan ting egentlig henger sammen og bruke den kunnskapen. Dette er en arketypisk identitet som både treffer folk som liker å skaffe seg kunnskap, og folk som helst bare vil ha et svar de stoler på at er kunnskapsbasert. Tenk Audi, Swix, Vinmonopolet.  Her har jeg også lagt Brandstory. Jeg vil at Brandstoryidentiteten skal oppleves som arketypen den vise.

Brandstory lærer og lærer bort. Jeg leser, lytter, nerder og eksperimenterer, og jeg har lyst til å dele det jeg finner, og være en deltager i en faglig og nyttig samtale. Alt med måte. Alle arketyper har en skyggeside. Helten kan fremstå selvgod, forføreren vulgær og den uskyldige naiv. Som med folk, så er arketypenes sterkeste side også gjerne deres svakeste. Skyggesiden av arketypen den vise, er evig søken etter sannhet, eller å hente inn så mye innsikt at man blir handlingslammet.

Der er Brandstory-identiteten mye mer pragmatisk. Det er mye å være nysgjerrig på, men utgangspunktet her vil alltid være hva kan denne kunnskapen brukes til? Det samme gjelder selve strategi-jobbingen; ingen har noen sinne helt sikker kunnskap om fremtiden uansett hvor mange undersøkelser man gjør. Heia innsikt, for all del, men til syvende og sist handler det om å sortere det man vet og ta kloke valg. Det er den typen klokskap jeg har lyst til at merkevareidentiteten skal representere.

Identitetsprismet

Ofte vil det være nok å forenkle arbeid med identitetsprismet til de tre hovedspørsmålene. 1. Hva skal folk umiddelbart forbinde med merkevaren. 2. Hvilken kultur er det merkevaren og folk deler? 3. Hva gjør merkevaren for folks selvbilde?

Siden jeg er en av dem som liker hele identitetsprismet veldig godt, så skal jeg gå gjennom alle de seks fasettene her. Det er nemlig ikke så komplisert som mange skal ha det til. Spørsmålene er enkle. Hvis det er vanskelig å svare på dem, så er kanskje det et symptom på at det er en jobb som må gjøres?

Brandstory

I toppen av prismet er de to fasettene som handler om merkevaren selv – det «ytre» og det «indre». Først det ytre. Hvordan kan man kjenne igjen Brandstory fra utsiden? Jeg har valgt noen få visuelle virkemidler – det er den skisse-aktige-streken (fordi prototyping er nyttig), enso-sirkelen (fordi mengdetrening gir mestring og det enkle er vakkert) og den grønne highlighteren (for faglig pondus) – det er litt sånn iykyk.

Den andre fasetten ber oss sette ord på merkevarens personlighet. Brandstory-personligheten er direkte, ryddig og vennlig. Det er sånn jeg ønsker at min personlighet skal være på mitt beste, og enn så lenge er det jo bare meg folk møter når de møter merkevaren. Men jeg tenker det står seg fremover, uansett.

Brandstorys identitetsprisme

Rett frem

Gjennom de midterste fasettene av prismet skal vi forstå og sette ord på hva slags relasjon det er mellom merkevaren og folk, og hva som kjennetegner kulturen vi møtes i. Her er det lurt å prøve å unngå selvfølgeligheter. Relasjonen til merkevaren Brandstory må være tillitsfull, men det henger mest sammen med kategorien konsulentselskap. Virksomhetene jeg jobber med må stole på at de møter riktig kompetanse i Brandstory og at jeg forvalter informasjon de deler med meg klokt og forsvarlig. Dette er altså ikke spesielt for Brandstory. Å definere merkevarerelasjonen som tillitsfull, vil dermed ikke være usant, men det vil heller ikke gi så mye retning i arbeidet med å bygge en tydelig identitet som skiller seg fra andre.

Det jeg vil at skal kjennetegne virksomheters relasjon til merkevaren Brandstory spesielt, og i tillegg, er noe litt flyktig og veldig spennende. Ikke flyktig som i overflatisk, men mer i betydningen kortvarig. I denne merkevarerelasjonen er vi sammen om og i endring, ikke for alltid. Vi jobber sammen til vi er ferdige, men vi blir ferdige. Da trenger vi ikke være i en nær relasjon, før eventuelt neste runde, omtrent 1000 dager senere.

Det skal være spennende fordi jeg kan sette ord på noe dere kanskje egentlig vet, men ikke helt har sett, og derfor ikke uttalt tidligere. Det forløser energi. Jeg skal hjelpe med å sortere og rydde i merkevarens plass på konkurransearenaen på en måte du ikke selv har fått til, eller hatt tid til, og som gjør at ting faller på plass, så merkevaren din kan ta plass.  

Kulturen vi deler er rett frem og åpen. Vi vil ikke ha det svulstige, det feige eller lettvinte.

Spennende folk, godt ivaretatt

I de to nederste fasettene handler det om hva som skjer med dem merkevaren berører. Også her finnes det en ytre og en indre dimensjon. For Brandstory-identitetens del, så er det lurt å forstå hvem som velger en sånn relasjon som den jeg har beskrevet ovenfor? Hvem er merkevaren for?

Jeg liker å tro det er folk som tør. Er Brandstory det selvfølgelige valget? Absolutt ikke. Derfor velges denne merkevaren av folk som har gjort en selvstendig vurdering, og ikke bare valgt en markedsleder ingen vil klandre dem for. Selv om jeg har laget mange merkevarestrategier, for veldig ulike merkevarer, i mange ulike bransjer, så er jo ikke strategi noe som lanseres på samme måte som en ny logo, kampanje eller tjeneste. Jeg har skrevet bok om merkevarestrategi og hatt hundrevis av folk på kurs og foredrag, men verken jeg eller Brandstory er «kjent». De som kjenner meg vet, men merkevare er for de som ikke kjenner meg også. Da er det lurt å erkjenne at det er ganske modig å gå for en såpass godt bevart hemmelighet, i så viktige prosesser som strategiprosesser er.

Den siste fasetten av identitetsprismet handler om å sette ord på det folk føler, sammen med merkevaren. Hvis det fra utsiden skal se ut som et litt modig valg, så skal folk oppleve at de er veldig trygge sammen med Brandstory. Det er ikke noe heseblesende hokus pokus. Det er rolig, systematisk arbeid som gjør at vi står støtt sammen der strategien lander. Merkevaren er klar til å sparke fra.

Spør deg selv. 1. Hva skal folk umiddelbart forbinde med merkevaren. 2. Hvilken kultur er det merkevaren og folk deler? 3. Hva gjør merkevaren for folks selvbilde? Har du tydelige svar?