Om posisjonering, med en Brandstory-skisse som eksempel

Posisjonering og identitet utgjør de to elementene av en merkevareplattform. Her skriver jeg om posisjonering, som er å definere merkevarens kategori (hva den er), hvordan den spiller rollen sin i kategorien og hva som gjør den annerledes enn andre merkevarer, som gjør at folk vil velge den, betale mer for den, jobbe for den eller bidra til at merkevaren når andre mål.

Fordi merkevarer – også Brandstory – er i konkurranse med andre, så er det lurt å bestemme seg for hvilken kategori som er best egnet som merkevarens konkurransearena, hvilken rolle merkevaren har på den arenaen og hvordan den er annerledes enn både andre merkevarer på samme arena, og merkevarer i randsonen av kategorien, på en sånn måte at folk vil velge den.

Hva er merkevaren?

Det vi har ord for, det ser vi. Hvis folk helt intuitivt forstår akkurat hva merkevaren er, så krever det mindre hjernekraft å bli bevisst merkevaren, enn hvis du må skape både kategorien og plassere merkevaren din i den, på en og samme tid. Det er ikke umulig. Vi lærer oss nye kategorier når vi må eller vil (mobilbetaling, strømmetjenester, matcha latte), men det koster. Det beste er å være så tydelig på kategori at folk lett kan kjenne igjen merkevaren som «en sånn en», og spare hjernekraft og emosjoner til å bygge relasjon til merkevaren.

Med en tydelig kategori følger ikke bare synlighet, men også kategoriens egenskaper. Effekten blir - aha, merkevaren er en sånn en, da vet jeg allerede at den har disse, og ikke disse, egenskapene.

Hva er Brandstory?

Brandstory er et konsulentselskap. Jeg har valgt denne kategorien for merkevaren fordi den gir egenskaper jeg ønsker (erfaring, kompetanse, trusted advisor), og avgrenser mot nærliggende kategorier som byrå eller studio, som har egenskaper jeg ikke ønsker (reklame, design, produksjon og – rettferdig eller ikke – workshop med blanke ark og lav strategisk kompetanse).

Hvilke andre merkevarer finner vi i denne kategorien? Åpenbart Accenture, Sopra Steria, McKinsey, PwC, Vektor og lignende. Er Brandstory det samme som dem? Åpenbart ikke. De er i randsonen. Det betyr at det kan hende vi fra tid til annen er på samme konkurransearena, men en kategoridefinisjon som plasserer alle disse merkevarene i samme bøtte, er ikke presis nok til å bygge en merkevareposisjon i, hvert fall ikke for lille Brandstory.

Det finnes imidlertid en underkategori (av flere) i konsulentselskapskategorien, som man kan kjenne igjen som en slags boutique-variant. De er små – gjerne bare en, tre eller en håndfull personer – og de er ofte spesialisert innenfor en industri (olje og gass, finans, retail) eller et område (offentlige søknadsprosesser, krisekommunikasjon, OKR). Det er ikke helt sikkert alle vil kalle denne typen små spesialiserte konsulentselskap det samme, men vi kjenner igjen et når vi ser det. Det er tilstrekkelig. Brandstory er altså et boutique konsulentselskap som er spesialisert på strategi- og merkevarerådgivning. Det er en ting. Den tingen har kjente egenskaper. Det skaper forventninger som merkevaren må levere på.

Det som gjenstår da, for å posisjonere merkevaren tydelig, er å forstå hvilken rolle merkevaren kan spille i den kategorien og hva som er viktige grunner til å velge den i konkurranse med andre.

Vi tar rolle først

For merkevarer er det spesielt to tydelige roller det knytter seg bestemte normer og forventninger til. Det er markedsleder- og utfordrerrollen. Coca-cola vs Pepsi-scriptet, som vi kan godt. I praksis er det ikke alltid så nyttig å tenke at man skal være som en av disse. De fleste kategorier er ganske rotete i dag, og aktørene skifter raskere rundt enn de gjorde før. Likevel er det veldig viktig å bestemme om merkevaren er en ledende merkevare, som tar ansvar for kategorivekst og -relevans, eller om merkevaren er en som utfordrer en eksisterende markedsleder (klassisk utfordrerscript) eller en utfordrer som utfordrer hele kategorien og de kjente kategoriegenskapene (pioner-script). Det er fordi dette er roller folk kjenner igjen og har forventninger til. Disse forventningene er det lurt å ta på alvor hvis man vil bygge en merkevare folk har tillit til. En merkevare som opptrer leder-aktig en dag, og utfordrer-aktig den neste, er en merkevare folk ikke helt vet hvor de har. Derfor er det lurt å bestemme og sette ord på hvilken rolle som gjelder for merkevaren.  

Ikke størst, men som en leder

Jeg vil at Brandstory skal tilfredsstille folks forventninger til hvordan en markedsleder oppfører seg. Det betyr at merkevaren for eksempel kan erte de store konsulentselskapene (som jeg gjør litt i Brandstory sin strategibeskrivelse på hjemmesiden), for å vise at spesialiserte boutique konsulentselskap har en litt annen fremgangsmåte enn dem. Jeg vil altså fremheve selve kategoriens relevans.

Lederrollen betyr også at det ville være umulig for Brandstory å rakke ned på andre spesialiserte boutique konsulentselskap, uten å fremstå som en drittsekk, eller i det minste pinlig selvhøytidelig. Den type oppførsel tåler vi mye bedre fra merkevarer med klassiske utfordrerscript, og synes ofte det er sjarmerende, folkelig og gøyalt. Det er selvfølgelig fristende å utrope seg til en utfordrer som kjører et pioner-script, og utfordrer hele kategorien, men det er alt for krevende å få troverdighet på det, hvis det ikke er helt sant. Pionerer må bringe noe helt nytt til torgs, og det gjør Brandstory ikke. Det vet jeg, for jeg har til og med startet et slikt selskap før, nemlig Mars Brand Strategy sammen med Monna Nordhagen, som nå er en del av Try.      

Så da har jeg en kategori og en rolle for merkevaren, men mangler fremdeles en differensiert posisjon som gir folk grunner til å velge den.

Differensiering – om å være lik, men ulik

Det å få på plass en tydelig differensiering handler mye om å tørre å rydde og sortere. Til det arbeidet kan det være både nyttig og gøy å bruke en differensieringsrakett. Raketten er en god metafor, fordi alt det som ligger i bunnen av raketten (kategoriforventningene) er like viktig som det som skal stå helt i toppen og eies av merkevaren. Kommer du ikke av bakken, kommer du ingensteds. Og likevel må merkevarer ta hensyn til folks ytterst begrensede oppmerksomhet og tørre å stole på at kategorien gir den mye av det den trenger, så lenge merkevaren leverer. Du må prioritere på en måte som setter merkevaren i posisjon til å vinne.

Alle enkeltvalg kan kopieres. Men hvis vi snakker om et system av gjensidig forsterkende valg, da blir det mye vanskeligere. Hvis vi vet hva som skal være den eller de aller viktigste grunnene til å velge akkurat din merkevare, så vil man lettere kunne forplante det til gode valg nedover i systemet – eller differensieringsraketten – som bygger opp mot det merkevaren har satt seg fore å eie i folks hoder. Tenk på det som den begrunnelsen folk gir for at de valgte akkurat den merkevaren de hadde mest lyst til å velge, nemlig din.

Bunnen av raketten – tillatelse til å ta av

Hva må merkevaren levere på, for å levere på forventningene i kategorien? Her har du egentlig ikke noe valg. Du må gjøre det, men merkevaren får ikke så mye igjen for det utover å være valgbar. Hvis Oatly klarer å overbevise nok folk om at havremelk tilfredsstiller kategoriforventningene til melk, og dermed blir valgbar for alle melkedrikkere, så har de plassert produktet i en kategori som lar dem nå frem til mange flere enn folk med laktoseintoleranse. Kanskje er det verdifullt nok i seg selv? Men måten merkevaren innfrir kategoriforventningene betyr også noe. Er kategorien campingplass, så må merkevaren tilby do. Du kan kanskje slippe unna med en old school utedo, men du kan også tilby spa-aktige fasiliteter. Selv i å levere på noe av det aller mest grunnleggende for kategorien, kan differensieringen begynne. Når vi rydder i bunnen av raketten, så gjelder det å fange selve kategoriforventningen og hvordan akkurat din merkevare svarer opp den forventningen. Altså både hva som er likt, og hvordan det er ulikt.

Hva gjør merkevaren på sin helt egen måte?

Det vi vil plassere i midten av raketten er det du har lyst til at merkevaren skal konkurrere på. Vi tenker oss at den har troverdighet i kategorien, og vil fremheve viktige grunner til at folk skal velge den. Det kan være ting merkevaren er alene om å gjøre, men ofte ikke. Hva er det folk ønsker seg i denne kategorien, som merkevaren er spesielt god på? Det er ikke plass til mye her, men det kan fint være både to, tre eller fire ting dere vet treffer alle de merkevaren vil tiltrekke, spesielt godt.

Hvordan blir merkevaren unik?

Det er egentlig en forkortelse for spørsmålet, hvordan gjør disse valgene til sammen, merkevaren unikt attraktiv for de folkene eller virksomhetene merkevaren ønsker å tiltrekke for å skape seg en lønnsom posisjon? (Det er altså ikke et spørsmål om hva din merkevare har, som ingen andre har – jamfør hele diskusjonen om distinkt versus differensiert, som vi ikke tar her.) Sett gjerne enkle ord på det. Se hvordan Mailchimp (en ren B2B-aktør) leverer som bare det på kategoriforventningene til et epostmarkedsføringsverktøy, og har bestemt at denne merkevaren skal gjøre det på en måte som er gøy i tillegg. Det forplanter seg i måten virksomheten rekrutterer på, produktutviklingen, språket den bruker, hvilke eventer den inviterer til og så videre.

Differensiering er dessverre ikke en engangsøvelse. Verden og konkurransearenaene er i endring. Det må sorteres på nytt og på nytt for den som ønsker å holde merkevaren sin relevant, men da er det også nyttig å vite hva som endrer seg og hva som står over tid.

Brandstory starter her

I bunnen av raketten på Brandstory sin differensierings-skisse må merkevaren plassere seg i kategorien. Siden Brandstory foreløpig bare er meg, blir det min jobb. En merkevare i denne boutique konsulentselskap-kategorien må levere på strategisk forståelse, bred og lang erfaring, gjerne både hjemmefra og internasjonalt, formell og uformell kompetanse, nettverk og synlighet. Det blir for kjedelig å gå i detalj på akkurat hvordan Brandstory svarer opp disse kategoriforventningene, men den må gjøre det. Hvis du lurer, forteller jeg gjerne.

I midten, det Brandstory skal være best på

Jeg har lyst til å nå frem til modige kunder som tar merkevaren sin på alvor. Det betyr at jeg kan være en konsulent som utfordrer. Det er ikke alle som liker det, men alle de jeg vil nå frem til, de tåler det, og vil pushes litt.

Jeg har også lyst til å nå frem til folk som liker å jobbe systematisk og metodisk. Her konkurrerer jeg godt fordi jeg har med meg et metodeverk som er satt sammen og beskrevet i boken Raketter og rebeller, som jeg har skrevet sammen med Monna Nordhagen. Det er med på å gi Brandstory konkurransekraft.  

Jeg er flink til å skrive. Jeg vil gjerne konkurrere gjennom å kunne sette rene ord på ganske komplekse problemstillinger, for å gjøre det lettere for folk å forstå hva man skal gjøre. Det er mer retningsgivende enn poetiske vendinger, for folk flest. Passer det alle? Nei, men det passer mine.

Hva står i toppen av raketten til denne merkevaren? Hva vil jeg at Brandstory skal eie?

Jeg vil at merkevaren skal eie tydelig. Tydelig strategi, tydelige historier som folk kan leve ut i stort og smått og skape merkevarer som står tydelig frem på sine konkurransearenaer, enten de selger ammoniakk, iskrem eller juridiske tjenester. Det er det hele differensieringsraketten er bygget opp for å understøtte. Det holder ikke å si det, man må gjøre det. Men nå har jeg også sagt det, og det forplikter.

Da har merkevaren en kategori, en rolle og en differensiert posisjon. I tillegg trenger merkevaren en identitet for at merkevareplattformen skal være komplett. Det kan man også angripe metodisk. Hvordan man kan gå frem da, og hvordan Brandstory har gjort det, det tenkte jeg at jeg skulle dele i neste nyhetsbrev.