Om å gjøre merkevarens kraft uimotståelig

Stjernestrateg Roger Martin har oppdatert strategidefinisjonen sin. Det er viktig fordi den er nyttig, inspirerende og disiplinerende. Her kommer en liten oppsummering og utfordring.

Roger Martin er blant annet kjent for Playing to Win, som litt enkelt sagt er en modell for forretningsstrategiske valg om hvilket marked en virksomhet går for (Where to Play), og hva den gjør for å vinne i det markedet (How to Win). I det prosjektet vil en arbeidsfordeling der strategi-gjengen har kontroll på virksomheten og konkurransebildet, mens markeds-gjengen har ansvar for å nå frem til kunder, ikke gi nok fart eller kraft til å lykkes. Det har blitt sånn, sier Roger Martin, at strategi og merkevare må bli en og samme disiplin. Denne omveien rundt Roger Martins utgangspunkt er viktig fordi den lar oss forstå bredden i den nye strategidefinisjonen. At strategien må favne både «strategy and marketing» er underforstått.

Her er den nye strategidefinisjonen:

An integrated set of choices that compels desired customer action

Det blir omtrent:

Valg som samlet tvinger frem ønsket kundeatferd

(Sidenote for nerder – se hvordan verbet compels i denne setningen forsterker at det er det integrerte settet (entall) og ikke choices (flertall) som er viktigst.)

Compels er et veldig sterkt ord, og jeg har valgt å oversette det med “tvinge frem” for å ikke miste den kraften. Det handler om å bruke alt det virksomheten kan kontrollere, for å tvinge frem ønsket atferd hos dem virksomheten ikke kontrollerer – nemlig kundene (eller brukere, lesere, medlemmer, alt ettersom forretningsmodell). De bestemmer selv. Til og med Vinmonopolets kunder kan velge dem bort.

Dermed sier Roger Martin at strategi-øvelsens hensikt er å ta valg virksomheten har kontroll over, som til sammen «compels desired customer action». Vi bruker det vi kan kontrollere til å tvinge frem et så sterkt ønske hos dem vi ikke har kontroll over, om å kjøpe nok av produktene våre, til en høy nok pris, at det ønsket blir til faktisk handling – vi tvinger frem ønsket kundeatferd gjennom å gjøre merkevaren uimotståelig.

Utdrag fra Roger Martins artikkel

Hva er nytt og hvorfor er det nyttig?

Det siste først. Hvis vi skal utvikle oss som fagfolk og sette hverandre i stevne, så må vi være enige om hva vi egentlig snakker om, når vi bruker de ordene vi bruker. Strategi generelt og merkevarestrategi spesielt kan med fordel bli tydeligere. Ullen metode gir også uklare resultater. Det finnes ingen snedig formulering som kan gjøre en utydelig strategi retningsgivende for folk som forventes å levere på den. Man kan bruke ord som skjuler mangel på strategiske valg, men der og også alt de gjør. Det ene er like ille som det andre. Det nye i denne definisjonen, som gjør den så nyttig for folk som vil lage tydelige strategier folk kan ta store og små valg ut fra, er at Roger Martin forsterker at det må handle om reelle valg, og at valgene må være gjensidig avhengige og forsterkende.

Hva er et reelt strategisk valg?

Et strategisk valg er bare strategisk hvis det motsatte ikke ville vært idiotisk, hevder Roger Martin. Han bruker eksempelet kundeorientert. Å være kundeorientert er ikke et strategisk valg, fordi det er idiotisk å ikke bry seg om kundene sine. Det er viktig, for all del, men det handler mer om god drift enn strategi. Det gir altså ikke den fordelen vi leter etter at de strategiske valgene skal gi, som gjør merkevaren din uimotståelig. Så hvis du har gitt – eller fått – en strategi som handler om kundefokus, mangfold og innovasjon, så har du ikke så mye å jobbe med. Da prøver dere å bygge merkevare på skulle-bare-mangle.

Hvordan får du et sett av valg?

 Et sett av valg er verken en liste, eller en plan eller uttrykk for håp, skriver Roger Martin i artikkelen sin. Det må være strategiske valg – av typen beskrevet ovenfor – som uttrykker hva en virksomhet skal prioritere og prioritere bort, som hører sammen fordi de er gjensidig forsterkende. Til sammen skal disse valgene posisjonere virksomheten på sin konkurransearena – altså i sin kategori eller som Roger Martin sier, Where to Play. Valgsettet skal også være egnet til å gi virksomheten en vedvarende fordel og konkurransekraft. Roger Martin snakker om dette som How to Win-valg. I Raketter og rebeller skriver vi om hvordan en virksomhets valg om hva som er de viktigste grunnene til å velge merkevaren både må angi hvordan der lik og ulik andre i samme kategori og bruker differensieringsraketten til å sortere og bestemme hvordan merkevaren skal stå frem og vinne i kategorien. Det viktigste er ikke hva man kaller det, men at man tar valgene. Og så må valgene være lønnsomme, men det er altså så åpenbart at vi ikke trenger det i definisjonen lenger.

Tør du?

Når jeg jobber med store og små merkevarer har jeg også alltid med meg Jean-Noël Kapferers definisjon av hva en sterk merkevare er, nemlig «et navn med kraft til å påvirke». Det er målet. Se hvordan Martins og Kapferers to definisjonene passer perfekt sammen. Arbeid med merkevarestrategi er altså å tørre å ta de valgene som til sammen gjør merkevarens kraft uimotståelig. Tør du?