Merkevaren, kulturen og folk

Alle sterke merkevarer er representanter for en kultur. De sterkeste skaper kultur. Identitetsprismet, som er Kapferers mest berømte og beryktede modell, sikrer at de som skal bygge merkevaren er bevisst samspillet mellom merkevaren, kulturen og folk.

Klassisk kommunikasjonsmodell med avsender, mottaker og alle filtere vi kommuniserer gjennom

Prisme-modellen

Prismet består egentlig av seks deler, men kan forenkles til tre nivåer. Det er avsender, som i dette tilfellet er merkevaren, øverst. Kulturen merkevaren og folk deler i midten. Mottaker, altså folkene merkevaren er til for, er nederst i prismet.

Merkevarens to egne fasetter

Den første fasetten i modellen peker på de tingene folk umiddelbart ser for seg når de tenker på merkevaren. Et navnetrekk, logo, farge, slogan, et produkt, en person, et prosjekt, en vane, høytid eller noe annet, så lenge det er umiddelbart. Dagen er ikke det samme uten... hva?

Dessuten trenger merkevaren en personlighet – det dekkes av den andre fasetten øverst i prismet. Still spørsmålet, hvordan vil folk beskrive merkevaren som om den var en person? Vi folk beskrive den som vennlig, barsk, saklig, festlig, folkelig? Eller vil folk ha vanskeligheter med å beskrive en personlighet? Vil den personligheten folk beskriver, bidra til at merkevaren kan ta den posisjonen på konkurransearenaen den vil ha?

Relasjonen mellom oss og kulturen vi deler

I midten av prismet skal vi sette ord på det merkevaren og folk den er til for, deler. Hvordan møtes vi?

Den ene fasetten ber oss definere relasjonen. Det er jo et mål at folk skal oppleve at de har en relasjon til merkevaren, at den betyr noe for dem. Husk, det er vanskeligere å erstatte en meningsfull relasjon enn et produkt. Prøv å sett ord på hva den relasjonen kan være, om den er nær og familiær eller har mer distanse og spenning knyttet til seg. Det kan være nyttig å se på andre menneskelige relasjoner vi kjenner, og se om det er noe som ligner, og som kan gi føringer for hvordan dere skal bygge merkevaren i møte med folk. En revisor er en som kontrollerer meg, en lærer vet mer enn meg om faget sitt, en lege skal gjøre meg frisk, en PT pusher meg til å løfte tyngre enn jeg tør alene, en baker frister med bakst osv. Relasjonen vil påvirke hva det er naturlig at vi gjør sammen, hvilke produkter folk vil synes det er forståelig at merkevaren utvide porteføljen med, og hvordan vi kommuniserer.

Den andre fasetten i midten handler om kulturen vi deler. Hva er det merkevaren og folk den er til for er enige om? Hvordan ser vi verden? Her er det mye å vinne på å være bevisst, og mye å tape på å tråkke feil.

Det handler om folkene du treffer med merkevaren

Den nederste delen av prismet handler om hva som skjer med folk som har en relasjon til merkevaren. Gjennom den første fasetten ser vi det fra utsiden. Da handler det om å være bevisst hvem folk tenker denne merkevaren er til for. Hvem spiser kvikk-lunsj? Hvem kjøper OBOS-bolig? Hvem har verktøy fra Biltema?

Den andre fasetten nederst handler om det indre – hvordan har du det sammen med merkevaren. Ikke hvem du vil fremstå som, men hva folk faktisk føler seg som. Føler folk seg elegante når de svinser nedover gaten med en pose fra Chanel? Er de en viktig deltager i en internasjonal debatt på Bluesky? Er de en tilgjengelig og nær regskapsmedarbeider når de jobber hos Sparebank1 ForretningsPartner?

Merkevarerelasjon og lojalitet

Merkevarerelasjoner kan ikke tas for gitt. For folk, uansett om de er forbrukere eller kjøper inn for en bedrift, så inngår merkevarerelasjonene i ganske kompliserte lojalitetsnettverk. Merkevarerelasjonen henger sammen med lojalitet til andre folk, til verdier, til høytider, til ideologi, til tradisjoner og andre merkevarer. Det er kanskje ikke Gilde som sådan folk er lojale mot hvis de konsekvent kjøper julepølse derfra? Lojaliteten er snarere knyttet til det Gilde representerer for dem av tradisjoner de er glade i, kanskje det er lojalitet til en underforstått trygghet for kvaliteten av råvarene, kanskje det er lojalitet til tro på at dyrevelferd ivaretas, og kanskje noe med lojalitet til ønsket om å servere barna noe du vet de liker. Alt dette kan knyttes til merkevaren, og merkevaren må bære alle disse elementene for å fortjene kundens lojalitet. En runde rundt identitetsprismet kan være en nyttig øvelse for å sikre at man har god forståelse av disse komplekse lojalitetsstrukturene, slik at man ikke gjør vold på dem. Da risikerer man å også gjøre vold på relasjonen.

Identiteten endres sakte

Posisjonering kan endre seg raskt, og i noen tilfeller ofte, fordi konkurransearenaen endres. Identitet endres langsomt. Som regel handler ikke arbeid med merkevareidentitet om å bli en helt annen. Det handler om å hente frem den delen av kulturen som er viktigst – både internt og ute blant folk – og rendyrke den. Ved å sette ord på hvem merkevaren skal være, hvilken kultur den representerer og hva folk blir sammen med den, gjør man det mye lettere for folk å bygge den merkevareidentiteten i smått og stort. Uten å sette ord på det, blir det vanskelig å sikre at det gjøres på en konsekvent måte. Er du ikke konsekvent, er det vanskelig å be om tillit. Folk vil oppleve at de ikke helt vet hvem de har med å gjøre.  

Dette gjør identitetsprismet til et ledelsesverktøy som åpner opp for desentraliserte beslutninger. Altså at folk føler nok frihet og nok trygghet til å både ta beslutninger og kommunisere, i tråd med merkevareidentiteten. I dag kommuniserer alle med alle, og merkevarer bygges i hverdagen, gjennom alle de ulike interaksjonene mellom merkevare og folk. Da holder det ikke at noen få i organisasjonen, eller et reklamebyrå, forstår og kan uttrykke merkevarens identitet.