Merkevareidentitet og arketyper

For at folk skal bli glad i merkevaren din, må den ikke bare være noe folk forstår, den må være noen. Arketypiske identiteter er identiteter vi kjenner og forstår. For merkevarebyggere, er arketyper en nyttig inngang til å definere identiteter som treffer noe folk lengter etter. Det er nesten som å lage en snarvei til en relasjon. Du kan bruke arketypene til å strukturere en diskusjon om hvordan identiteten kan være et svar på det emosjonelle behovet folk har i møte med merkevaren din.

Hva er Beyond Meat? Det er kjøtt. Hvem er Beyond? En helt med kappe som redder dyrene, planeten og helsen vår.

Hvilken arketype er riktig?

Jeg har ofte fått spørsmål om arketyper er det samme som personas. Det er det ikke. Arketypene skal ikke representere ulike segmenter som har bestemte kvaliteter til felles, og vi vil heller ikke forsøke å skape en identitet som ligner noen av merkevarens målgrupper. Kort sagt, vi prøver å finne gjenklang i det folk vil være sammen med merkevaren din, ikke hvem de er.

Eksempel: Hvis jeg er en litt tradisjonell leder som lurer på om jeg finner guts nok i organisasjonen til å dra oss gjennom store endringer, så er det kanskje ikke en like tradisjonell leder-identitet som appellerer når jeg skal velge støttespillere i den prosessen? Kanskje jeg vil ha hjelp fra noen jeg tror kan pushe meg til å ta mer risiko? Hva om jeg er en litt mer ellevill gründer som ser muligheter over alt, men ikke helt klarer å forløse dem? Da kan det hende jeg søker en merkevare som representerer stabiliteten og kontrollen jeg erkjenner at jeg ikke har, på godt og vondt.

Identiteter vi kjenner

Det er flere måter å jobbe med arketyper på. Jeg liker best den enkleste, som beskrives i boken The Hero and the Outlaw. Ifølge forskningen forfatterne Mark og Pearson viser til, er det godt dokumentert at merkevarer folk kjenner igjen som én arketype, gjør det bedre på stort sett alle parametere enn de som ikke gjør det. Når det er sagt, boken er ikke ny og mange av eksemplene i den føles utdaterte, men strukturen holder som ramme for viktige diskusjoner. Forfatterne kaller rammeverket et system for å gjøre merkevarer “meaningful” eller betydningsfulle, fordi arketypene representerer ulike universelle menneskelige behov på hver sin måte. Hvilke emosjonelle behov tror du folk har i møte med merkevaren din? Hvordan kan du svare opp de behovene gjennom merkevarens identitet? Klarer du det, da er du klar for å bygge gode, langvarige og meningsfulle relasjoner. Vi kan bruke arketypene til å navigere disse diskusjonene, fordi alle forstår de arketypiske identitetene. Vi kan dem fra før. Vi kjenner dem fra film, TV, vennegjengen og historiefortelling gjennom alle tider. Det gjør arketypene nyttige. Om de er “sanne” er et mindre interessant spørsmål.

Hva motiverer relasjonen?

I arketypehjulet er menneskelige behov organisert rundt et kryss. Krysset er der linjen mellom de motstridende behovene for stabilitet og risiko møter linjen som går mellom de like universelle, men også motstridende, behovene for tilhørighet til individualitet. For en merkevare er det verdt å vite hvor folks motivasjon plasserer seg rundt disse ytterpunktene.

De 12 arketypene som vanligvis brukes i merkevaresammenheng, er knyttet til disse fire ytterpunktene, tre for hvert av dem. De representerer stabilitet, risiko, tilhørighet og individualitet på hver sin måte.

Øverst i ytterpunktet for stabilitet og kontroll er de tre arketyper som representerer disse behovene. Hjelperen har omsorg, herskeren har autoritet, og skaperen representerer varighet. På motsatt side av denne linjen står de tre arketypene som representerer mestring og risiko. Helten kjemper på vegne av andre, magikeren har sterke endringskrefter, og rebellen er i opposisjon.

På den venstre siden av den horisontale linjen finner vi de tre arketypene som representerer tilhørighet og komfort. Gledessprederen gjør ting gøy. Den gode naboen representerer konsensus og fellesskap, og forføreren representerer nytelse, intimitet og fristelse. I det siste ytterpunktet finnes arketypene som representerer behov for selvstendighet og individualitet. Den uskyldige representerer idyll, den vise representerer kunnskap snarere enn konsensus, og eventyreren representerer frihet og autentisitet.

Er det kategori eller merkevare folk blir kjent med?

Det kan være vanskelig å skille hvilket emosjonelt behov folk har i møte med kategorien, og hvilket behov de har i møte med akkurat din merkevare. Det varierer også fra kategori til kategori hvor stor variasjon det er blant de merkevarene man finner i den.

I kategorien forsikring er det for eksempel mange merkevareidentiteter i tråd med arketypen hjelperen, som jo har omsorg for oss og beskytter oss fra fare. Det er kanskje ikke så rart at forsikringsvirksomhetene vil bygge merkevareidentiteter som svarer opp dette behovet, selv om det betyr liten grad av differensiering mellom konkurrentenes merkevareidentiteter.

Det er kanskje ikke så mange kunder som bruker valg av forsikringsselskap til å uttrykke sin egen identitet? Men i motebransjen er det lett å finne merkevarer rundt hele arketypehjulet. Vi bruker disse merkevareidentitetene for å si til oss selv og andre, hva slags folk vi er. Likevel er det ikke sånn at fashion brands bare har kunder som ligner på merkets identitet. De uttrykker snarere en identitet kunden har lyst til å ikle seg. Det er heller ikke sånn at kunder alltid søker samme merkevareidentitet når de shopper klær. Det er helt ulike emosjonelle behov som treffer til hverdags og fest, til jobb og fritid, og det er bare begynnelsen. Når du vurderer hvilken arketype din merkevares identitet skal forankres i, undersøk hva det er i virksomhetens kultur som kunder, eller andre interessenter, oppgir at de er spesielt opptatt av, bevisst eller glad i. Da har du et godt utgangspunkt. Det er ikke sikkert at folk sier det du forventer. Det kan også hende at du vil oppdage at bildet er ganske ulikt på innsiden og fra utsiden. Det er det jo lurt å gjøre noe med.

Hva med business?

Det er lett å se disse effektene når vi ser på klær, biler, parfymer og annet folk er ganske bevisst at de bruker til å uttrykke hvem de er. Akkurat de samme effektene spiller inn i B2B. Risikoen er høyere hvis du skal kjøpe et IT-system for et sykehus enn ny sjampo til eget bad. Merkevareidentitet som snarvei til å formidle at denne merkevaren er for akkurat sånne som deg, eller akkurat sånne virksomheter som du handler for, er verdifullt uansett.  Å sette ord på hvilken arketypisk identitet din helt unike merkevareidentitet springer ut av, er lavthengende frukt. Så fort folk vet det, kan de begynne å ikle seg den identiteten i alt de gjør og bidra til å bygge tillitsfulle merkevarerelasjoner over tid.

Hva er Klarna? En betalingstjeneste. Hvem er Klarna? En smooth forfører som inviterer oss til å gi etter for fristelse.

Skap og innfri forventninger

Det er forskjell på hva folk forventer av en hersker (som DNB), en god nabo (som Sparebank1), en rebell (som Bulder) en forører (som Klarna) og en magiker (som Vipps), så det må alle, i alle kontaktpunkter merkevaren har med folk, være bevisst. Hos en hjelpermerkevare vet folk at de skal strekke seg langt for å beskytte folk fra fare og stå til tjeneste. Hos en magikermerkevare vet folk at de har lisens til å lage litt show. Hos en rebellmerkevare blir ikke folk nervøse hvis noen synes de har dratt på litt.

Hva er Mailchimp? Marketing automation platform. Hvem er Mailchimp? En gledesspreder vi forventer å ha det litt gøy med.

Identitet er den folk blir glad i. Posisjoneringen er valg om hvordan merkevaren plasserer seg på konkurransearenaen. Begge er strategiske valg, som utfyller hverandre. Identitet kan ikke erstatte en tydelig posisjonering, eller motsatt. Du trenger begge deler for å bli en tydelig merkevare. Til sammen får du da en merkevareplattform.