Verdien av merkevare - hva er det egentlig?
For ikke så mange ti-år siden var verdien i de største selskapene i verden knyttet til maskiner og fysiske produkter. I dag er verdiene i større og større grad immaterielle. Det kan være patenter, lisenser eller langsiktige avtaler, men stort sett så er det merkevare. Det er et kjempeskift! Har strategiene for å bygge og forvalte disse verdiene endret seg like radikalt?
Verdien av å bli valgt
Introduksjonen til ISO-standarden for evaluering av merkevareverdi (20671) starter med disse bevingede ord: «Brands are the most valuable yet least understood assets». For å gjøre det enklere, tenk på merkevaren som en krok inn i folks bevissthet. På den kroken henger tillit til posisjoneringen, til identiteten, til visjon og verdigrunnlag og til selve historien. Kroken kan være liten og helt uten mothaker, eller du kan ha kunder og fans som er fanget i en lojalitetsløkke, carabiner-style. Hva er verdien av det?
Det er flere som har regnet på dette, for eksempel Interbrand, Kantar, Brand Finance og McKinsey. Utfordringen er at de ikke regner helt på det samme.
Merkevarer i møte med AI
I rapporten sin for 2025 beskriver Interbrand hvordan de har investert og produktutviklet, og etablert partnerskap med ulike aktører, for å komme enda nærmere en presis angivelse av merkevare-verdi. Nytt av årets grafiske fremstilling av hvordan virksomheter som også er sterke merkevarer gjør det bedre enn virksomheter som ikke er det over tid, er en endorsement fra Nasdaq (i seg selv et interessant merkevaregrep).
I tillegg til å forklare hvordan de regner, så beskriver Interbrand at det er uvanlig mye uro i toppen av kåringen av de mest verdifulle merkevarene i verden dette året. Flere nye enn noen gang tidligere er kommet inn på listen. Merkevare påvirkes av at kundereisen blir annerledes når vi bruker kunstig intelligens, fra scrolling og research til at vi lar agenter kjøpe for oss. Konklusjonen er at merkevarer som betyr noe for oss, som vi har tillit til, vil være mer robuste i møte med algoritmene. Har du en merkevare du stoler på, så velger du den. Der du er likegyldig, tar du til takke med forslaget fra Co-pilot.
Merkevare som finansiell ressurs
Interbrand måler verdien av denne effekten, først og fremst som om merkevare er en finansiell ressurs. De ser på profitt og/eller avkastning til investorer. Så lener de seg på sin proprietære Role of Brand-måling, der de sier at de kan isolere i hvor stor grad det er merkevaren, «and the brand alone», som er driveren for at merkevaren blir valgt. Og så måler de lojalitet som reduserer risiko gjennom å drive etterspørsel også i fremtiden. Det er vanskelig å kontrollere utregningen, men konklusjonen er at verdien av å være en sterk merkevare er betydelig og kan være kjempestor (se grafen ovenfor).
Merkevarer som drar fra
Kantar peker også på at de sterke merkevarene vokser og drar fra andre virksomheter. De hevder at i en tid med mye kaos og usikkerhet, søker folk til merkevarer de kjenner og stoler på. Kantar referer til sin BrandZ, som de hevder gir «the world’s most robust evidence base» for at merkevare skaper verdi. De sier også at effekten aldri har vært sterkere enn nå. Det siste året har de sterkeste merkevarene vokst med 22 prosent, som Kantar hevder er effekten av modig og konsekvent merkevarebygging, og dermed det kommersielle beviset på at de lønner seg å behandle merkevare som en ressurs og ikke en kostnad.
Det de ber oss ha tillit til i regnestykket, er en gedigen base av forbrukerdata. Verdien av merkevareeffekten, som er å være noe folk ønsker å kjøpe, er villige til å betale premium for og ha en lojal relasjon til, måler de ved å finne ut i hvor stor grad folk opplever merkevaren som relevant, annerledes og tilgjengelig. Grovt forenklet leser jeg dette som at den finansielle informasjonen filtreres gjennom forbrukerpersepsjon, kartlagt i Kantars eget BrandZ-verktøy. Ut på andre siden kommer en verdiangivelse. BrandZ-dataene er hemmelige.
Revisorenes favoritt
Brand Finance har en tydelig definisjon av hva de måler gjennom å definere merkevare på denne måten: “A bundle of trademarks and associated IP which can be used to take advantage of the perceptions of all stakeholders to provide a variety of economic benefits to the entity”. Det er en nokså smal definisjon. Denne organisasjonen regner ut hvor mye en virksomhet ville måtte betale for å lisensiere merkevaren, dersom den ikke eide merkevaren selv.
Det er besnærende, og jeg har forstått at metoden slår an hos revisorer og M&A-folk, men det er heller ikke her så lett å forstå hvordan merkevare kan løsrives fra selve produktopplevelsen, som ikke kan lisensieres. Merkevare bygges gjennom alle interaksjoner med alle produktene, tjenestene og folkene som representerer merkevaren (dette er min påstand) og det er vanskelig å se for seg hvordan det skulle kunne lisensieres og betales for, fra en ekstern leverandør. Selv om Brand Finance-metoden ikke lener seg på fullt så proprietære og skjulte data, som de to andre, så er også deres Brand Strength Index basert på et sett med respondenter i en kjempeundersøkelse, og skjønn selvfølgelig, når man ser for seg hva en lisenskostnad kunne være.
Merverdien av tillit
I den framsynte McKinsey-artikkelen The future of brand strategy: It’s time to ‘go electic’ fra 2020, forutser forfatterne mye av det Interbrand, Kantar og Brand Finance oppsummerer nå drøye 5 år senere. Vi vil at merkevarer skal være konsekvente, men ikke kjedelige. Vi vil at merkevaren skal kjenne oss, men ikke utnytte den kjennskapen på feil måte. Vi vil at merkevarer skal respondere superraskt på endrede kundebehov, spesielt våre egne. Tillit er viktigere enn noensinne og merkevarestyrke representerer den tilliten. McKinsey har også regnet på hva merverdien av denne tilliten kan være. Deres tall er 96 prosent.
Hvilken merkevare er mest verdifull å bygge?
Mer interessant enn akkurat hvordan du regner på det, er at verdien av merkevare er, eller kan bygges til å være, betydelig for virksomheten. Uansett om det er 1/3 eller 96 prosent, så er dette en verdi som bør bygges og forvaltes strategisk, og en strategi er mer enn en plan. Strategi er det settet med valg virksomheten tar for hvordan den vil bygge merkevare for å kunne utnytte den ressursen til å nå forretningsmessige mål. (Så må man lage planer for hvordan de strategiske valgene skal leves ut i stort og smått, men det er ikke det samme.)
Et navn med kraft til å påvirke
Jean-Noel Kapferers definisjon av merkevare, som Monna Nordhagen og jeg bruker gjennomgående i Raketter og rebeller, nemlig ‘et navn med kraft til å påvirke’, er en dreining bort fra merkevarepersepsjon. Det er i hvor stor grad en merkevare makter å påvirke folks faktiske valg og handlinger som avgjør merkevarestyrken. Kapferers innfallsvinkel er at det er selve produkt- og tjenesteopplevelsen som er merkevarebyggende, i vel så stor grad som kommunikasjon. Persepsjon og valg henger sammen, men det er disiplinerende å flytte fokus fra assosiasjoner til atferd.
“What makes a name acquire the power of a brand is the product or service, together with the people at points of contact with the market, the price, the places, the communication - all the sources of cumulative brand experience”
Merkevarebygging er alles jobb
Det er måten alle leverer på merkevareopplevelsen som er avgjørende for om virksomheten makter å bygge den tilliten merkevaren bærer, over tid. Når merkevaren på den måten er fullt ut integrert med hele virksomheten, da blir det kanskje vanskeligere å skille den ut og sette et eksakt tall på verdien, men det er sånn merkevare bør bygges.
For de aller fleste virksomheter er det nok å vite at merkevare er verdifullt og ha en strategi for hvordan den kan gjøres sterkere, så den kan gjøre en god jobb for businessen. Det er viktig å sette mål som viser at merkevaren faktisk styrker seg og bidrar til at virksomheten vinner oftere. Det er lurt å sjekke at måten virksomheten velger å bygge merkevare på, bidrar til å oppnå eller nærme seg de målene som er satt, på kort og på lang sikt. Det å sette en eksakt finansiell verdi på merkevaren er ikke det nyttigste i hverdagen for de fleste virksomheter. Det viktigste er at alle er med på å bygge den.