Storytelling som verktøy

Hvorfor er historiefortelling en så viktig del av strategi og merkevarestrategi? Hvordan får vi alle til å bære ved til samme bål, og virkelig brenne for det?

Nancy Duarte har utropt 2026 til “the year of the storyteller”. Wall Street Journal skriver om desperat jakt etter storytellers, og Forbes slår fast at historiefortelling er det mest lønnsomme man kan mestre i 2026

Følelser først

Sånn holder de på borte i Amerika, tenker noen kanskje? Her hjemme er vi mye mer praktiske og jordnære. Her lar vi Excel-arkets klare tall tale. Eller?

Den som ignorerer kraften i å invitere inn med god historiefortelling, ignorerer også hjerneforskning som viser hvordan folk faktisk tar beslutninger. Forskningen bekrefter det vi allerede visste – at vi velger det vi føler for, og så finner vi rasjonelle grunner, gjerne i et Excel-ark, for hvorfor det var et godt valg. Det er menneskene som realiserer strategiene, tross alt. Historien gir både retning og motivasjon.

Taktisk og strategisk

Historiefortelling kan være et taktisk grep. For eksempel når vi vil kommunisere et budskap på en måte som fanger folks oppmerksomhet, og skaper gjenkjennelse.

Men, historiefortelling er også et nyttig verktøy på et strategisk nivå. For eksempel når vi ønsker å posisjonere merkevarer i folk sine hoder, nettopp som historier folk vil ønske å være en del av.

Det er denne typen overordnet historie vi bruker for å engasjere ansatte, kunder, brukere, medlemmer, velgere, samarbeidspartnere eller andre vi vil nå, i å gjøre den virkelig. Det er alle de konkrete handlingene og valgene som gjøres i merkevarens navn, som driver den historien fremover. Både på innsiden og fra utsiden må det være tydelig hvordan strategien skal forstås og leves ut gjennom store og små valg og handlinger over tid. Denne historien kan støttes av kommunikasjon, men er altså ikke kommunikasjon i seg selv.

Hvilken rolle vil du spille?

I en Schibsted-workshop i Stockholm for et par år siden var det en av de ansatte som presenterte seg på denne måten, da vi tok runden rundt bordet: Først navnet sitt, og så sa hun, jeg selger annonser for å finansiere journalistikken og opprettholde demokratiet. Et eksempel på en som ser sin egen rolle godt plassert i den overordnede historien.

Hypotesene

Dette er ikke nytt, men i algoritmenes og AI-slop’ens tid er ekte historier som folk kjenner seg igjen i, og forstår sin plass i, viktigere enn noensinne. Helt siden før den første utgaven av Raketter og rebeller kom ut i 2017, har jeg, og modige kunder, jobbet med historiefortelling basert på de tre hypotesene vi beskriver i boken.

• Ledere mobiliserer best når de inviterer til og involverer folk i å være med å realisere en stor historie.

• Det er forskjell på å fortelle historier og det å leve ut en stor historie.

• Det finnes et sett av grunnleggende historier, fiks ferdige plot-strukturer, som merkevarebyggere kan bruke til å skape merkevarer som betyr noe for folk.

Hvordan lager du en brandstory?

Som andre strategisk viktige ressurser, må merkevarehistorien forvaltes klokt, og dette arbeidet bør gjøres ryddig og systematisk.

Historien blir betydningsfull når folk merker at den er sann. Den leves ut både i virkeligheten og i folks hoder. Det betyr at den må kunne fortelles og forstås på ulike måter for ulike grupper.

En brandstory er rammefortellingen der merkevarens posisjon og identitet kobles sammen med virksomhetens strategi på engasjerende og motiverende måte, gjerne i tråd med en historielogikk som folk allerede kan og liker. Historien lar folk forstå selve merkevaren, hva den vil, hvordan den påvirker folk som deltar i historien og hva som gjør den relevant nå og fremover.

Det er ganske mye, men rammefortellingen må være kort, slik at den lett kan huskes og gjenfortelles. Du lærer folk hvordan de skal snakke om merkevaren, og hvordan de kan bidra til å drive historien fremover.

Steg for steg

Ta utgangspunkt i et plot du kjenner, eller la deg inspirere av Bookers Seven Basic Plots. Historier om å ta på seg et oppdrag er kanskje den som er lettest å kjenne igjen.

For eksempel, vi vet at hovedpersonen i historien tar på seg et oppdrag og sier høyt hva det oppdraget er. (Frodo tar på seg å frakte ringen til Mordor. Hva er det merkevaren tar på seg å gjøre?)

Hovedpersonen i et oppdrags-plot kan ikke lykkes alene, men trenger hjelpere. (Frodo har flere, det er bestevennen Sam som bidrar med sitt, og Aragorn, Legolas og de andre i Ringens brorskap som bidrar med sitt. Hvem eller hva er det som fremmer din merkevares sak og hva bidrar de med?)

Dessuten har oppdragsplot typisk en reise med ulike farer og fristelser. (Frodo kan ikke veien til Mordor og vet ikke hva han må møte, lære og overvinne på veien. Merkevaren vet heller ikke alt om den fremtiden den posisjoneres for. Hva skjer på konkurransearenaen? Hvordan må den endres for å forbli relevant når ting endrer seg?)

Funker ikke Ringenes Herre for deg? Kanskje kjenner du The Legend of Zelda, Askeladden og de syv hjelperne eller Moana bedre? De har akkurat samme struktur.

Og treffer ikke oppdraget? Da kan du utforske feelgood-strukturen som handler om å skape harmoni der det råder kaos. Eller utfart og hjemkomst, som er et transformasjons-plot. Har virksomheten din et monster å bekjempe? Eller, trenger du en gjenfødelse? Det er i så fall en historiestruktur som virkelig forplikter.

Har du lyst til å kjøre en brandstory-workshop?

Er dere et styre, en ledergruppe, en markedsavdeling eller en gjeng som har lyst på litt inspirasjon, og en felles aktivitet som er både nyttig og gøy?