På samme måte som man har regler for hvordan en merkevare ser ut, er det nyttig å ha en guide for hvordan den høres ut.
Tone eller Voice?
Hvis du vil sikre at merkevarens språk er et konsekvent uttrykk for hvem merkevaren er, så kan det være lurt å få på plass en Tone of Voice. En Tone of Voice er ikke et strategi-dokument, men et eksempel på hvordan det kan se ut når merkevarestrategien skal leves ut i organisasjonen gjennom språket folk bruker. Den fungerer på samme måte som en guide for hvordan merkevarens visuelle verktøykasse skal brukes, med samme formål, nemlig å gjøre merkevaren sterk og konsekvent.
En Tone of Voice er enkle og inspirerende regler for hvordan akkurat din merkevares språk styrker posisjonen og identiteten. En merkevare som klarer å ha et konsekvent språk på tvers av reklame, faktura, pressemelding, bruksanvisning, nettside osv, osv, bygger troverdighet. Vi føler at vi kjenner den. Personligheten til merkevaren bør være konstant. Tonen varierer.
Personlighet
Hvilke språklige virkemidler kan vi bruke for å vise folk hvem merkevaren er? Ellery Beach House utenfor Stockholm bruker alle anledninger til å forføre meg, også ved å insistere på at jeg absolutt er spesiell på den helt riktige måten hvis jeg skulle ha ha allergier som påvirker frokosten. Er et skilt med “Glutenfri” like merkevarebyggende?
Kunstneren Christopher Wool er kjent for å provosere med font, orddeling, ordbruk og viser på en måte fingeren til publikum med den bokstaven på siste linje, et grep som er så avskyelig at det i grafiker-kretser visstnok kalles en horunge. Hvilke ord er riktig for din merkevare? Hvilke absolutt ikke? Skal merkevaren fatte seg i korthet, eller passer det å la den male frem suggererende språklige bilder?
Tone
Tonen i språket varierer alt ettersom hvor den snakker, hva den snakker om og hvem den snakker med. Det er viktig at tonen også ha noen tydelige rammer, slik at alle som kommuniserer på vegne av merkevaren vet hva de har å spille på. Det er nyttig å sette opp hvor langt mellom to ytterpunkter merkevarens spillerom er. Bruk for all del kontraster som gir mening for akkurat din merkevare, men dette kan være et utgangspunkt: Hvor mye skal merkevaren variere i tone mellom formell og hverdagslig? Hvor mye slingringsmonn trenger merkevaren mellom høflig og provoserende? I hvor stor grad kjennetegnes merkevaren ved at den er morsom, eller trenger den ikke humor som virkemiddel? Og hvor i ytterpunktene mellom emosjonell og saklig kler det merkevarerelasjonen at vi legger kommunikasjonen?
Lag en guide
Når du har tatt stilling til både hvordan personligheten kan uttrykkes i språk og hvilken tone som passer kulturen merkevaren og folk deler, så er du klar til å lage en Tone of Voice. Guiden bør inneholde følgende:
En innledning som sier noe om hva som er målet med guiden og når den gjelder.
Et lite sett med språkregler som gjør språket til et uttrykk for merkevareidentiteten.
En begrunnet oversikt over hvilket spillerom merkevaren har i tone-variasjon.
Masse eksempler på god bruk av merkevarens språk og hva som ikke er god bruk. Det er også lurt å ha en forklaring på hva som gjør den gode bruken god, og hva som gjør at den som ikke er god, ikke er god.
En oppsummering som kan fungere som en enkel sjekkliste.
En avslutning som sier noe om hvem som eier guiden og hvordan folk kan gå frem for å få hjelp hvis de trenger det.