Nr. 6 - om språk, eller hvordan vi snakker med merkevarer

Kanskje menneskenes slektninger brukte språk allerede for 6 millioner år siden. Noen mener det. Det er hvert fall sikkert at språk, i hundretusener av år, har vært helt essensielt i hva det vil si å være menneske blant andre mennesker.

Maskin eller menneske?

Når vi nå kommuniserer med maskiner (som for eksempel Claude) og våre aller nærmeste (for eksempel gruppechat) på mer eller mindre samme måte, har ikke hjernen vår helt holdt følge. Det er vanskelig å skille mellom maskin og menneske og vi leter i begge tilfellene etter den som kommuniserer, vi leter etter å gi den som kommuniserer egenskaper og forstå relasjonen mellom oss. Er vi nær hverandre, kan vi stole på hverandre?

Rasjonelt sett, så vet jo folk at merkevarer bor i hodene våre. Emosjonelt sett, forholder vi oss til dem som de hadde menneskelige egenskaper. Oatly bruker språk for å få oss til å like merkevaren, ikke fordelsargumentere. Vi liker den, vi ser den og noen av oss kjøper til og med produktene.

Velg merkevarens språk

I dette nyhetsbrevet skal jeg prøve å dekke noen av de forskjellige valgene vi tar når vi velger hvordan vi bruker merkevarens språk.

• Hvem snakker (hvordan kommer merkevarens identitet til uttrykk gjennom det språket den bruker)?

• Hvor møtes merkevaren og publikum (kulturen vi deler, situasjonen, formatet, forventninger og annet som påvirker dialogen)?

• Hva vil merkevaren oppnå?

• Hva kan den si for å oppnå det?

Svarene på disse spørsmålene bør være tydelige.

For Brandstory

For Brandstory sin del ser det omtrent ut som dette. Hvem snakker? I tråd med merkevareidentiteten tillater jeg meg litt nerding, men først og fremst skal språket være tydelig. Språket skal være ujålete, faglig. Tonen er vennlig og uformell. Jeg bruker historiefortelling som virkemiddel for å forenkle, underholde og for å skape nærhet mellom merkevaren og deg som leser dette (et snedig triks som jeg håper virker).

Hvor møtes vi? Du har valgt å abonnere på nyhetsbrevet. Det gir meg lisens til å fortelle om noe som opptar oss begge. Jeg vet at du er i modus til å lese litt, at du er faglig nysgjerrig og at du forventer å lære noe, få bekreftet noe du vet fra før eller bli inspirert. Det gir muligheter og forpliktelser som jeg, som skriver på vegne av merkevaren Brandstory, bør være bevisst.

Hva vil merkevaren oppnå? Brandstory har mer enn ett mål med akkurat denne kommunikasjonen. Det første er at du som leser synes den er nyttig og vil fortsette å lese nyhetsbrevet, kanskje til og med anbefale det til noen du kjenner. Det andre er å inspirere folk så de får lyst til å jobbe bevisst med sin egen merkevares språk, og ta kontakt med meg for å få hjelp til det.

Hva kan jeg si for å oppnå disse målene? Jeg har valgt å bruke eksempler og historier i et nyhetsbrev. Det lange formatet gir også muligheter og skaper forpliktelser. Nyhetsbrevet kan ikke være gørr.

Hvem snakker?

Hvis du vil sikre at merkevarens språk er et konsekvent uttrykk for hvem merkevaren er, så kan det være lurt å få på plass en Tone of Voice. En Tone of Voice er ikke et strategi-dokument, men en oppskrift på hvordan det kan se ut når merkevarestrategien skal leves ut i organisasjonen gjennom språket folk bruker. Den fungerer på samme måte som en guide for hvordan merkevarens visuelle verktøykasse skal brukes, med samme formål, nemlig å gjøre merkevaren sterk og konsekvent.

En merkevare som klarer å ha et konsekvent språk på tvers av reklame, faktura, pressemelding, bruksanvisning, nettside osv, osv, bygger troverdighet. Vi føler at vi kjenner den.

Personligheten

Personligheten til merkevaren skal være konstant og gjenkjennelig. En guide bør si noe om hvilke språklige virkemidler folk kan bruke for å vise frem merkevarens personlighet? Ellery Beach House forfører meg ved å insistere på at jeg absolutt er spesiell på den helt riktige måten hvis jeg skulle ha allergier som påvirker frokosten. Er et skilt med «glutenfri» eller “allergener” like merkevarebyggende?

Kunstneren Christopher Wool er kjent for å provosere med font, orddeling, ordbruk og viser her på en måte fingeren til publikum med den bokstaven på siste linje, et grep som er så avskyelig at det i grafiker-kretser visstnok kalles en horunge. Hvilke ord er riktig for din merkevare? Hvilke absolutt ikke? Skal merkevaren fatte seg i korthet, eller passer det å la den male frem suggererende språklige bilder?

Tonen

Tonen i språket varierer alt ettersom hvor merkevaren snakker, hva den snakker om og hvem den snakker med. Selv om tonen ikke er konstant, så er det viktig at tonen også har noen tydelige rammer, slik at alle som kommuniserer på vegne av merkevaren vet hva de har å spille på. Det er nyttig å sette opp hvor langt mellom to ytterpunkter merkevarens spillerom er. Bruk for all del kontraster som gir mening for akkurat din merkevare, men dette kan være et utgangspunkt:

• Hvor mye skal merkevaren variere i tone mellom formell og hverdagslig?

• Hvor mye slingringsmonn trenger merkevaren mellom høflig og provoserende?

• I hvor stor grad kjennetegnes merkevaren ved at den er morsom, eller trenger den ikke humor som virkemiddel?

• Hvor i ytterpunktene mellom emosjonell og saklig kler det merkevarerelasjonen at vi legger kommunikasjonen?

Hvor møtes vi?

Språk må ta høyde for hvor vi møtes fysisk, hvor vi møtes i kulturell forstand og i hvilken situasjon det er sannsynlig at folkene merkevaren henvender seg til, befinner seg når de møter akkurat denne kommunikasjonen.

Fysisk plassering

Denne kommunikasjonen møtte meg mellom gaten og flyet, på vei hjem fra Brussel. Ikke bare er det alt for mye tekst, i all for liten skrift, men vil de virkelig at folk skal stoppe opp og lese akkurat dette, akkurat her?

Kultur

Humor kan være vidunderlig, eller, som kidsa sier, cringe. Her forteller Sixt meg at vi ikke deler kultur. Det er ikke sannsynlig at jeg ville leid denne bilen, selv uten advarselen, så det synes de sikkert er helt ok. Merkevarer kan uansett ikke please alle, så vær tro mot merkevarens kultur.

Situasjon

Et lite Jippi! ble et sandkorn i relasjonen mellom meg og Foodora da jeg fikk beskjed om at maten jeg hadde bestilt ikke kunne leveres likevel. Sånt skjer, men et feilplassert Jippi! til en sur og sulten kunde kan trigge nedlasting av konkurrerende app. Tenk over hvilken sinnsstemning merkevarens publikum er i, når de møter en bestemt kommunikasjon. Er de sure, avslappet, sultne, feststemt? La det påvirke både innhold og tone.

Relasjon

Noen merkevarer er så godt etablerte at de kan la oss fullføre setningen selv. Det liker vi bedre enn å bli fortalt hva vi skal velge. Når vi løser enkle gåter som dette, så sitter budskapet som en kule.

Men du trenger ikke være Grandiosa for å skape en følelse av gjenkjennelse og et fellesskap av oss som forstår. Når Sonair sier Robots, listen up! så er det for de innvidde, de som vet at dette selskapet har knekt koden for ultralyd i luft, og at den ultrasoniske sensoren deres gjør akkurat det. Den lytter. Finnes det noe din merkevare kan bruke for å signalisere at publikum er en smart gjeng som vet noe andre ikke vet?

Hvordan vil merkevaren påvirke?

En merkevare er et navn med kraft til å påvirke. Hvordan velger vi hva vi skal si for å oppnå det vi vil at skal skje, som et resultat av kommunikasjonen? Hvordan setter vi merkevaren i en posisjon til å påvirke? Pass på at du har tatt stilling til både hva målet for kommunikasjonen er (få folk til å kjøpe brus eller flaskevann) og hva merkevaren kan si for å påvirke til at det faktisk skjer (Tjommi-Deal). Det er ikke helt samme ting.

Håp og drømmer

I et innlegg på LinkedIn nylig, lovet jeg å gå litt i detalj på dette skiltet jeg fant på toalettet til et yogastudio i Stavanger. Det som skjer her, er noe den franske filosof og kritiker Roland Barthes kaller punctum. Et elementet som stikker seg ut som et slags rusk i det helt tilforlatelige, og lugger litt. Det kan være bevisst eller ubevisst, men uansett er effekten at vi må se på det igjen, og ta det inn på nytt med et litt mer bevisst blikk. Hvordan kan man lage en sånn lugge-effekt som vekker folk og rykker dem over fra automatisk system 1-prosessering til å koble på det mer langsomme og bevisste system 2?

Man kan bruke det som noen kaller pattern interrupt – et bevisst brudd i et forventet mønster. For språk kan det være en oppramsing som er helt vanlig, som får et brudd når uvanlige ord introduseres. Forventningen brytes og hjernen kobles på for å forstå hvorfor det vi forventet (flere fysiske gjenstander som kan tette et toalett) ikke kom, og hvordan det som faktisk kom (håp og drømmer) kan gi mening likevel.

Dette er også et eksempel på kategoribrudd. De første ordene i oppramsingen referer som nevnt, til ting som faktisk kan tette et toalett og hører til i settingen, men det kan jo verken håp eller drømmer. Dette trikset fungerer på samme måte som når en voksen tar tallerkenen på hodet og sier til barnet, se den fine hatten min. Det er gøy.

Dessuten har vi et brudd i den språklige tonen. Den litt strenge (IKKE) og saklige tonen i starten av oppramsingen (bind, tamponger, våtservietter, snus) brytes ved å innføre de abstrakte, poetiske begrepene håp og drømmer.    

Det som i psykologien er kjent som isolasjonseffekten får man i tekst, ved å skrive noe som skiller seg ut i sammenhengen, og som folk dermed husker mye bedre enn det som hører til. Effekten blir sånn: Hva skal man ikke kaste i toalettet på yogastudioet i Stavanger? Bla, bla, bla, bla og håp og drømmer. Først etablere sammenhengen og så skape et brudd med sammenhengen man har etablert. Rekkefølgen her er altså viktig. Den kjedelige starten er nødvendig for å få effekten de vil ha når håp og drømmer kommer bardus på mot slutten.

Etterlatt inntrykk

Det som blir sagt og det folk sitter igjen med er ikke alltid det samme.

For 25 år siden fikk jeg en tilbakemelding jeg har tenkt på siden. Jeg hadde skrevet hovedoppgave (som det het i gamledager) om historiestrukturene i Jane Austens Pride and Prejudice og Vikram Seths A Suitable Boy, som jeg sa var basically samme historie. I ungdommelig overmot og selvhøytidelighet sendte jeg et eksemplar til Vikram Seths forlag. Nesten et år senere fikk jeg dette brevet i posten.

Vikram Seth var raus nok til å si at mine 127 sider med analyse var «fun to dip into» og at følelsen var «not quite like a chicken viewing the process of its being cooked». Han sier altså at det ikke er akkurat slik det føltes, men det er bildet av kyllingen som stekes og som kjenner på ubehaget i å se seg selv bli stekt, jeg husker. Jeg tipper han visste hva han gjorde.

Så helt praktisk

Når du har tatt stilling til både hvordan personligheten kan uttrykkes i språk, og hvilken tone som passer kulturen merkevaren og folk deler, der de møtes og når de møtes, så er du klar til å lage en Tone of Voice. Guiden bør inneholde:

• En innledning som sier noe om hva som er målet med guiden og når den gjelder.

• Et lite sett med språkregler som gjør språket til et uttrykk for merkevareidentiteten.

• En begrunnet oversikt over hvilket spillerom merkevaren har i tone-variasjon.

• Masse eksempler på god bruk av merkevarens språk og hva som ikke er god bruk. Det er også lurt å ha en forklaring på hva som gjør den gode bruken god, og hva som gjør at den som ikke er god, ikke er god.

• En oppsummering som kan fungere som en enkel sjekkliste.

• En avslutning som sier noe om hvem som eier guiden og hvordan folk kan gå frem for å få hjelp hvis de trenger det.

Takk til deg som holdt ut 🙌

Takk for at du har lest det som nok er det smaleste og mest nerdete nyhetsbrevet så langt. Neste gang er det sikkert lurt om jeg skriver om kunstig intelligens. Jeg vurderer det. Hva tror du?

Hvis du har fått dette nyhetsbrevet av noen andre, så skal jeg passe på at det er en påmeldingslenke rett under her 👇

Vil du imidlertid bort fra nyhetsbrevlisten? Da må du trykke på den bittelille Unsubscribe helt nederst i eposten. Du er alltid velkommen igjen 🫶