Nr. 4 - om å leve ut historier

Dette er et nyhetsbrev om å skape historier og hvorfor historier er så viktige for oss mennesker. Hvordan får vi alle til å bære ved til samme bål, og virkelig brenne for det?

Nancy Duarte har utropt 2026 til “the year of the storyteller”. Wall Street Journal skriver om desperat jakt etter storytellers, og Forbes slår fast at historiefortelling er det mest lønnsomme man kan mestre i 2026.

Sånn holder de på borte i Amerika, tenker noen kanskje? Her hjemme er vi mye mer praktiske og jordnære. Her lar vi Excel-arkets klare tall tale. Eller?

Den som ignorerer kraften i å invitere inn med god historiefortelling, ignorerer også hjerneforskning som viser hvordan folk faktisk tar beslutninger. Forskningen bekrefter det vi allerede visste – at vi velger det vi føler for, og så finner vi rasjonelle grunner, gjerne i et Excel-ark, for hvorfor det var et godt valg. Det er menneskene som realiserer strategiene, tross alt. Historien gir både retning og motivasjon.

Historiefortelling kan være et taktisk grep. For eksempel når vi vil kommunisere et budskap på en måte som fanger folks oppmerksomhet, og skaper gjenkjennelse.

Men, historiefortelling er også et nyttig verktøy på et strategisk nivå. For eksempel når vi ønsker å posisjonere merkevarer i folk sine hoder, nettopp som historier folk vil ønske å være en del av.

Det er denne typen overordnet historie vi bruker for å engasjere ansatte, kunder, brukere, medlemmer, velgere, samarbeidspartnere eller andre vi vil nå, i å gjøre den virkelig. Det er alle de konkrete handlingene og valgene som gjøres i merkevarens navn, som driver den historien fremover. Både på innsiden og fra utsiden må det være tydelig hvordan strategien skal forstås og leves ut gjennom store og små valg og handlinger over tid. Denne historien kan støttes av kommunikasjon, men er altså ikke kommunikasjon i seg selv.

I en Schibsted-workshop i Stockholm for et par år siden var det en av de ansatte som presenterte seg på denne måten, da vi tok runden rundt bordet: Først navnet sitt, og så sa hun, jeg selger annonser for å finansiere journalistikken og opprettholde demokratiet. Et eksempel på en som ser sin egen rolle godt plassert i den overordnede historien.

Dette er ikke nytt, men i algoritmenes og AI-slop’ens tid er ekte historier som folk kjenner seg igjen i, og forstår sin plass i, viktigere enn noensinne. Helt siden den første utgaven av Raketter og rebeller kom ut i 2017, har jeg, og modige kunder, jobbet med historiefortelling basert på de tre hypotesene vi beskriver i boken.

·   Ledere mobiliserer best når de inviterer til og involverer folk i å være med å realisere en stor historie.

·   Det er forskjell på å fortelle historier og det å leve ut en stor historie.

·   Det finnes et sett av grunnleggende historier, fiks ferdige plot-strukturer, som merkevarebyggere kan bruke til å skape merkevarer som betyr noe for folk.

Hvordan lager du en brandstory?

Som andre strategisk viktige ressurser, må merkevarehistorien forvaltes klokt, og dette arbeidet bør gjøres ryddig og systematisk.

Historien blir betydningsfull når folk merker at den er sann. Den leves ut både i virkeligheten og i folks hoder. Det betyr at den må kunne fortelles og forstås på ulike måter for ulike grupper.

En brandstory er rammefortellingen der merkevarens posisjon og identitet kobles sammen med virksomhetens strategi på engasjerende og motiverende måte, gjerne i tråd med en historielogikk som folk allerede kan og liker. Historien lar folk forstå selve merkevaren, hva den vil, hvordan den påvirker folk som deltar i historien og hva som gjør den relevant nå og fremover.

Det er ganske mye, men rammefortellingen må være kort, slik at den lett kan huskes og gjenfortelles. Du lærer folk hvordan de skal snakke om merkevaren, og hvordan de kan bidra til å drive historien fremover.

Ta utgangspunkt i et plot du kjenner, eller la deg inspirere av Bookers Seven Basic Plots.

Historier om å ta på seg et oppdrag er kanskje den som er lettest å kjenne igjen.

For eksempel, vi vet at hovedpersonen i historien tar på seg et oppdrag og sier hva det er. (Frodo tar på seg å frakte ringen til Mordor. Hva er det merkevaren tar på seg å gjøre?)

Hovedpersonen i et oppdrags-plot kan ikke lykkes alene, men trenger hjelpere. (Frodo har flere, det er bestevennen Sam som bidrar med sitt, og Aragorn, Legolas og de andre i Ringens brorskap som bidrar med sitt. Hvem eller hva er det som fremmer din merkevares sak og hva bidrar de med?)

Dessuten har oppdragsplot typisk en reise med ulike farer og fristelser. (Frodo kan ikke veien til Mordor og vet ikke hva han må møte, lære og overvinne på veien. Merkevaren vet heller ikke alt om den fremtiden den posisjoneres for. Hva skjer på konkurransearenaen? Hvordan må den endres for å forbli relevant når ting endrer seg?)

Funker ikke Ringenes Herre for deg? Kanskje kjenner du The Legend of Zelda, Askeladden og de syv hjelperne eller Moana bedre? De har akkurat samme struktur.

Og treffer ikke oppdraget? Da kan du utforske feelgood-strukturen som handler om å skape harmoni der det råder kaos. Eller utfart og hjemkomst, som er et transformasjons-plot. Har virksomheten din et monster å bekjempe? Eller, trenger du en gjenfødelse? Det er i så fall en historiestruktur som virkelig forplikter.

Har du lyst til å kjøre en brandstory-workshop med meg?

Er dere et styre, en ledergruppe, en markedsavdeling eller en gjeng som har lyst på litt inspirasjon, og en felles aktivitet som er både nyttig og gøy? Er du litt rask, så rekker vi det før sommeren. Eller vi kan legge en plan for høsten. Den kommer fort nok.

Farvel Horizon Worlds og Metaverse!

Tragediens plot-struktur egner seg ikke for merkevarebygging. I en tragedie er det en svakhet ved hovedpersonen som ubønnhørlig driver historien mot sin undergang. Er det ikke akkurat det vi ser utspille seg i Metaverse sin historie, nå med nedleggelsen av flaggskipet?

Her gikk det meste galt og prisen for denne lærepengen sies å være 88 milliarder dollar. Will Poskett tar oss med gjennom alle snubletrådene – fra dårlig kategoribygging, uklar posisjonering som produktet ikke engang maktet å innfri, total misforståelse av hvordan folk faktisk forholder seg til sin online identitet, for ikke å snakke om hvordan selve den tragiske svakheten, ble ignorert i stedet for forsøkt reparert, nemlig at folk ikke liker eller stoler på Meta/Zuckerberg.

Will avslutter den ganske lange artikkelen med 4 læringspunkter: 1. Før du gir kategorien et navn, sjekk hvilket behov den møter. 2. Sjekk faktisk bruk for å få ærlig tilbakemelding (vi snakker angivelig om 900 daglige brukere på det verste). 3. Ikke posisjoner deg som fremtidens et eller annet, vær noe for i dag. 4. Sjekk om noen vil ha det.

Bildet nedenfor er fra Meta og de sier det kan brukes så lenge bruken er “Fair use”. Det synes jeg dette er.

Hverdagen og stunts

Det virker som Northern Playground har eksperimentert litt med sin historiefortelling. Denne merkevaren har et kjempebehov for å nå ut organisk etter å ha slått opp med Meta på en veldig offentlig måte. Jeg synes de har famlet litt. Noe har føltes som stunts, litt frakoblet fra selve virksomheten, men fått masse oppmerksomhet – for eksempel dette kjolestuntet.

Jeg synes den delen av historiefortellingen de lar selve produktene og emballasjen bære, har føltes mest autentisk og derfor også mest interessant. Her, med spørsmålet Grønnvasking eller bærekraftig, gir de en beskrivelse av hva virksomheten gjør og ikke gjør, og hva som er mer og mindre bærekraftig, som føles ærlig. Full åpenhet herfra også, jeg har en bitteliten aksjepost i Northern Playground fra en tidlig folkefinansieringsrunde, men er mest av alt fan.  

Dette LinkedIn-innlegget er et eksempel på et utfart og hjemkomst-plot

Man reiser ut, man opplever noe annerledes, man vender hjem som en litt annen og med et annet blikk på stedet man reiste fra. Transformasjonen kan være personlig - som i dette tilfellet - eller en stor fortelling om en virksomhets påvirkningskraft.

Brandstory har flyttet inn i kontorfellesskapet Søyland & Co

Du finner meg i Huitfeldts gate 14 i Oslo. Don’t be a stranger, men si fra før du svinger innom. Brandstory er bare meg enn så lenge, og jeg er ikke alltid på plass på kontoret.  

Hvis du har fått dette nyhetsbrevet av noen andre, så skal jeg passe på at det er en påmeldingslenke rett under her 👇

Vil du imidlertid bort fra nyhetsbrevlisten? Da må du trykke på den bittelille Unsubscribe helt nederst i eposten. Du er alltid velkommen igjen 🫶